Publicit: 700.000 euros para que una pyme compre anuncios en la tele conectada o en la radio sin pasar por una agencia

Prueba a hacer dos cosas el mismo martes por la mañana. La primera: poner un anuncio de tu taller, tu clínica o tu marca de mochilas en Instagram. Tardas veinte minutos, pones una tarjeta, eliges a quién se lo enseñas y esa tarde ya tienes datos. La segunda: poner ese mismo anuncio en una cadena de radio o en la pantalla del televisor del salón de alguien. Ahí empieza otra película. Llamas a una agencia, alguien te devuelve la llamada al cabo de dos días, te piden una inversión mínima que multiplica por diez lo que tenías pensado gastarte, y el contrato va por meses.

Esa diferencia de fricción es el hueco al que se ha metido Publicit, una empresa nacida en Barcelona que acaba de cerrar una ronda de 700.000 euros. Lo que quieren construir es un panel donde un negocio pequeño entre, elija dónde quiere aparecer, ponga su presupuesto y salga, sin intermediario humano por medio.

Qué es la «tele conectada» y por qué aparece ahora

Antes de seguir conviene traducir el término, porque se repite mucho y no todo el mundo tiene por qué saberlo. Televisión conectada (o CTV, por sus siglas en inglés) es el televisor que está enchufado a internet: la aplicación de una plataforma de vídeo con anuncios, el canal que ves desde una tele inteligente, el reproductor conectado por HDMI. Sigue siendo la pantalla grande del salón, pero los anuncios ya no se compran como en la televisión de siempre, por franjas y por contrato, sino uno a uno y por subasta, igual que en internet.

A eso se le llama compra programática: en lugar de negociar espacios, un sistema puja en milisegundos por enseñar tu anuncio a una persona concreta que está viendo algo concreto. La tecnología existe desde hace años y funciona. El problema es que las herramientas que la manejan están pensadas para quien mueve cientos de miles de euros al año, con equipos dedicados a ello. Un negocio de veinte empleados no tiene a nadie que sepa operar eso, y las agencias que sí saben no suelen coger cuentas tan pequeñas porque no les salen los números.

Quién está detrás

Los fundadores son Jordi Orteu, Gabriel García Asensio y Andrés Buendía, y su mezcla de procedencias explica bastante del proyecto. Entre los tres hay pasado en el CERN, el laboratorio europeo de física de partículas, que de cara a una empresa como esta significa gente acostumbrada a tratar volúmenes grandes de datos y sistemas que responden rápido. Hay también pasado en Deel, la empresa de contratación y nóminas internacionales, que es donde se aprende a montar un producto que se vende solo, sin comercial que acompañe al cliente de la mano. Y hay pasado en Seedtag, una compañía española de publicidad digital, que es el lado del negocio: saber cómo funciona por dentro la compra de anuncios y dónde están los peajes.

Esa combinación es la apuesta: alguien que entiende la cañería técnica, alguien que sabe hacer producto de autoservicio y alguien que conoce el mercado publicitario desde dentro.

Lo que ya existía

No es que hasta ahora no se pudiera hacer. Se podía, por dos caminos. Uno es la agencia de medios de toda la vida, que sigue siendo la puerta natural: llamas, te planifican la campaña, la negocian y te la facturan. Funciona bien cuando hay volumen; con presupuestos pequeños la gestión cuesta casi tanto como la propia campaña. El otro camino son las plataformas profesionales de compra programática, que son potentes y están abiertas a quien quiera contratarlas, pero exigen una persona formada dedicada a manejarlas y a interpretar los resultados.

Donde Publicit se separa es en el tamaño del cliente al que apunta y en el trato que le da: en lugar de vender un servicio, vender el acceso a la herramienta ya masticada, con la lógica del autoservicio. Es el mismo movimiento que hizo en su día la publicidad en buscadores y en redes sociales, trasladado a la televisión conectada y al audio digital, que van varios años por detrás en ese aspecto.

Quién ha puesto el dinero

La ronda la lideran BStartup y Successful Fund, con Aticco Labs también dentro. Merece la pena desmenuzarlo, porque «liderar una ronda» no es solo poner más dinero: el que lidera suele marcar las condiciones y la valoración, y los demás entran detrás con ese acuerdo ya cerrado.

BStartup es el vehículo con el que Banco Sabadell invierte en empresas españolas en fases muy tempranas. Que entre un banco en una ronda de este tamaño tiene una lectura práctica más allá del cheque: el Sabadell trabaja con muchísima pyme española, y el cliente natural de Publicit es exactamente esa pyme. Aticco Labs, por su parte, viene del ecosistema de espacios de trabajo y aceleración de Barcelona, terreno conocido para los fundadores.

Setecientos mil euros, en todo caso, son setecientos mil euros. Es una ronda inicial, del tipo que sirve para tener producto en la calle y primeros clientes pagando, no para hacer campaña de marca. Da para un equipo pequeño y para un año y medio o dos de margen, más o menos, según cómo se gaste.

A quién le encaja y a quién no

Le puede servir al negocio local o regional con algo de presupuesto pero sin departamento de marketing: la clínica dental con tres sedes, la marca de producto que vende por internet y ya ha tocado techo en redes sociales, la academia que quiere sonar en su ciudad. Gente que entiende lo que es una campaña porque ya ha hecho alguna en Google, y a la que la pantalla del salón le suena a otra liga.

No le encaja a quien no tenga todavía un anuncio grabado, porque una herramienta de compra no crea la pieza. Tampoco a quien busque a alguien que le lleve la estrategia de medios completa, ni a quien maneje presupuestos grandes y ya trabaje con una agencia que le negocia condiciones. Y como toda empresa de este año y medio de vida, está por ver lo principal: si el negocio pequeño, cuando tiene el botón delante, aprieta.